四个最重要的客户体验衡量指标

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对客户体验进行衡量已经得到广泛的认可。但在讨论客户体验衡量时,最激烈争论的问题之一仍然是:“应该衡量哪些客户体验指标?”。

为了澄清“客户体验指标”的含义,这是我的定义:

“客户体验指标是在与当前和未来意图相关的品牌互动时,对访客和客户的看法进行自我表达的衡量标准。”

虽然有很多可以用作有效衡量客户体验计划的指标,但最重要的是要针对自身的业务目标,以及特定指标如何帮助您制定业务战略来选择衡量指标。我们可以考虑使用一些关键指标来启动任何CX计划。

在这篇文章中,我将利用自己20多年的实践经验,带您了解需要衡量的四个最广泛使用和最有用的CX指标,以及收集它们的最佳方法,以确保准确一致的结果:

  1. 总体满意度
  2. 净推荐值
  3. 访客意图
  4. 任务完成度
  5. 您应该考虑的更多客户体验度量标准

一、总体满意度

总体满意度是衡量和管理客户体验的重要指标。如果您不是作为CX计划的一部分测量客户对整体体验的满意度,那么您应立即开始。

此指标提供了CX性能的基准衡量标准,并告诉您访客和客户对品牌的一般看法。这可以让您非常清楚他们下一步可以做什么,并帮助您在组织级别中调整优先级。

例如,一位不满意的客户如果在竞争对手那里获得承诺,可以让他们获得更满意的体验,那就意味着这位客户即将流失。另一方面,满意的客户可能会为您提供有关哪些方面有效以及哪些方面对其满意度影响最大的见解。

如何收集整体满意度

传统的客户满意度研究可以追溯到1960年代中期。在20世纪90年代后期,像我的导师,Max Garfinkle博士和他的诊断解决方案Capability Snapshot这样的先驱者,引入了在线研究方法,提供了收集数字客户体验指标的好方法。

为了评估客户体验,我更倾向于使用整体体验问题,因为它为多元回归分析提供了理想的因变量,以确定不同项目对访问者总体满意度的影响。

我赞成这个问题的结构如下:

“你今天如何评价你的整体体验?”

针对用于衡量总体满意度的量表有很多意见,所有这些都是非常激烈的。我更喜欢带有六个偏移标签的0到10数字刻度,用于收集满意度反馈。偏移标签减少文本和数字偏差,而极端正点(标记为“出色”)被设置为分开以减少与使用9个或更多点的刻度相关联的正偏斜。如图所示:



iperceptions的研究表明,相比于终端标签采用9到11点的量表,或者使用直接1对1标签的量表,上图中的量表产生的结果更接近于正态分布。鉴于大多数统计分析的主要假设之一是数据的正态分布,因此使用该量表的统计能够产生更可靠和可重复的结果。

二、净推荐值

净推荐值(NPS)提供了客户对企业的看法。这个客户忠诚度指标最初是由Reichheld在2003年哈佛商业评论文章“你需要成长的一个数字”中介绍的,并由Fred Reichheld,Bain&Company完成开发。

NPS的最大优势之一是其简单性,同时仍然与组织的所有级别和功能相关。这就是为什么NPS已成为公司衡量的主流指标。此外,它已被证明是公司整体绩效的良好指标,并为您提供了一种分析数据的好方法,以确定推动客户向同行推荐的因素。

我与之合作过的一些客户已成功使用NPS指标作为滩头阵地,最终导致采用更复杂的指标和数据驱动的文化,渗透到整个组织。如果您需要一个起点,一个指标来引导您的CX程序,请考虑NPS。

如何收集净推荐分数

净推荐分数源于提出以下问题:

“你向朋友或同事推荐[品牌]的可能性有多大?”

最常用的收集NPS的方法是使用带有端点标签的0到10比例,如下例所示:

要计算您的NPS,受访者分为以下类别:

  1. 积极推荐者(得分9-10) - 忠诚的爱好者,他们将继续购买和推荐他人,推动增长
  2. 被动推荐者(得分7-8) - 满意度一般,并且很容易被竞品俘获的客户。
  3. 批评者(得分0-6) - 不满意的客户可能会损害您的品牌并通过负面口碑阻碍增长。

通过从积极推荐者的百分比中减去批评者的百分比,可以得出净推荐值,其范围可以从-100(如果每个受访者都是批评者)至100(如果每个受访者都是推荐者)。

NPS并非没有限制和批评。 但是,它仍然是一个有用且简单的指标,可以轻松实现。

三、访客意图

数字接触点是最可衡量的销售和服务渠道,访客在台式机、手机和平板电脑上已经存在大量数据。行为网络分析是一种公认的衡量绩效的形式,并提供有价值的决策支持,以帮助优化在线渠道产品。

但是,“访问过的页面”、“网站停留时间”和“转化率”等行为指标几乎无法洞察客户的心灵。缺少的是通过倾听实际访客获得的洞察力,因为只有他们才能提供“为什么”背后的“原因”。

独特的是,您的客户可以肯定地确认他们来到您的网站或APP移动应用程序,以及在这些意图的背景下提供反馈。

“访客意向”作为关键客户体验指标的引入代表了满意度研究的一个重大转变。它为更有针对性的细分打开了大门,特别是在与您的网络分析或会话重播工具集成时。访客意向可以更清晰地了解访问者的需求和期望,从定期研究满意度和专家分析转向持续的数据驱动的数字分析世界。

如何收集访客意图

要收集访客意图,请考虑使用“访问目的”(PoV)问题:

“以下哪项最能说明您今天访问的主要目的?”

响应首选“单选”格式。避免使用“多选”选项进行响应,因为这会使分析失败并使分析变得复杂而没有真正的好处。主要目标是用他们声明的意图标记访客行为,揭示行为网络分析“什么”背后的“原因”。

对单选问题的可能回答的数量理想地为6或更少。更多的选择需要受访者付出太多努力,并且可能使他们难以清楚地识别并轻松选择适当的答案。

以下是符合条件的PoV问题的示例:

四、任务完成度

与访客意图一样,行为数据通常不会告诉您关于访问者是否真正完成了他们想要在网站上做的所有事情的整个故事。通常比我们在行为数据中看到的更多,而任务完成是一个CX指标,用于说明访问者的会话是否真的成功。

由于它可以准确地将成功访问与不成功访问分开,因此任务完成可以让您更轻松地确定访问失败的原因,尤其是在您将此指标与访客意图配对时。它还提供了衡量您所做的任何网站更改的成功率和投资回报率的好方法,特别是如果您正在重新设计主要网站。

Avinash Kaushik在他的博客文章“有史以来最重要的三个调查问题”中引起了对数字分析中任务完成以及访客意向的测量需求的关注。

如何收集任务完成度

对于度量“任务完成度”,我建议使用“是”或“否”的二进制响应,如下例所示:

我并不喜欢“部分”作为一种选择,因为这通常会使水域混乱并引入额外的主观性,而不会增加洞察力。 通过“失败的任务完成”标记客户行为,在行为数据中提供了一个强大的信号,使网络分析师能够轻松地隔离和识别需要解决的问题。

五、应该考虑的更多客户体验度量标准

在这篇文章中,我向您介绍了四个基本的客户体验指标,这些指标应该是任何CX计划的基础。 以下是您可以考虑的更多CX指标,这些指标可以为您的访问者提供更多的信息,并获得有关您的客户体验的更多见解:

客户费力度(Customer Effort Score)

仅仅因为访问者的会话可能是成功的,但这并不意味着它很容易。 困难的客户体验可能会导致您的访问者在将来搜索更简单的选项(例如竞争对手),因此能够识别“困难”的会话以及这些令人头疼的原因可以证明是非常宝贵的。

购买范围(Purchase Horizon)

访客的意图可能会有所不同,具体取决于他们计划购买的时间范围。 例如,刚开始搜索新车的人可能只会寻找比计划下周购买的人更多的高级信息。 能够将您的用户划分为不同的“购买范围”组可以提供有关他们不同行为的大量见解。

下一步(Next Steps )

一旦您的访问者离开您的网站,就无法确定他们接下来会做什么,无论是在店内购买您的产品还是访问竞争对手的网站。 通过收集此指标,您还可以确定网站体验的哪些方面可能会促使访问者在访问后采取某些操作。

六、将指标转化为行动

客户体验指标是任何客户体验计划的关键基础,但只是存储和囤积结果不会对体验产生任何影响。 它们不仅需要与您组织中的关键利益相关者共享和轻松访问,而且还应由您组织的一个指定CX团队(管理委员会)定期审核,以讨论其影响以及您的组织可以不断满足客户的需求和期望。

只有当结果通过决策并开始用于实时个性化体验时,指标才能改善客户体验并最终提高忠诚度和保留率。

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